Cuando el dios Google adquirió Zagat todos supimos que el mundo de la restauración estaría en sus manos. Paso a paso, primero en los Estados Unidos y luego en el resto del mundo, el buscador fue incorporando la puntuación del prescriptor gastronómico en su búsqueda de restaurantes. Ahora se encuentra en plena faena en España: Arzak (28/30), Tickets (28/30), Akelarre (28/30), Echaurren (27/30), Sant Celoni (27/30), La Nuez (27/30), DiverXo (27/30), Mugaritz (26/30), Freixa (26/30), Tapas 24 (26/30), Semproniana (26/30), Casino de Madrid (25/30), Alkimia (25/30), Europa Deco (24/30), Casa Lucio (24/30), Abastos 2.0 (22/30), El Celler de Can Roca (22/30), Dacosta (21/30) y Berasategui (20/30). Sorprendente los tres últimos, porque relegar a Quique Dacosta y a Martín Berasategui a posiciones medias solo puede explicarse por el escaso conocimiento que se tiene de la cocina española. Y no digamos la audacia ‘divina’ de puntuar a los hermanos Roca, hoy a la cabeza de la restauración mundial, por debajo de otros locales menos significativos de Girona, como Casa Marieta, El Cul de la Lleona y Le Bistrot.

Con los hoteles pasa lo mismo. Un test a vuela pluma nos ha hecho llegar a interesantes conclusiones sobre el presente y el futuro de este buscador que va copando, casi sin que nos demos cuenta, los distintos eslabones de la cadena de valor turística. Hemos querido programar una reserva de habitación doble en Madrid para la noche del 18 de septiembre de 2012. El primer pantallazo, súbitamente, ha situado al hotel Hesperia Hermosilla en el primer lugar de los 722 establecimientos inventariados en la capital. Nada raro, pues se indica con un fondo de color pálido y la advertencia «Ads» de que es publicidad pagada. A continuación, el hotel Siete Islas, a saber cómo será. También en color amarillo, aunque sin la advertencia publicitaria. El orden de prelación que Google establece por defecto es… Magic. ¿Al aliguí? ¿Por arte de magia? ¿Un listado sacado de la chistera? No creemos que el método sea azaroso, sino el que pretende implantar el buscador con la ayuda de la guía Frommer’s, adquirida recientemente con el fin de seguir la tarea emprendida con la compra de Zagat.

Recordemos que Google Hotel Finder se anuncia como un experimento todavía. Las imágenes son de una calidad deficiente. Las opiniones de los usuarios se remontan, en muchos casos, a dos años atrás, y mal escritas. Los datos de instalaciones y servicios, bajo mínimos. Solo la localización, el gran fuerte de Google Maps, aporta valor a la ficha de cada hotel con el plano característico, arriba, y la visión en 3D de la fachada. A su derecha, lo mejor de todo: un mapa con una retícula sobreimpresa que el usuario puede desplazar a voluntad y corregir así la zona de referencia. La lista de establecimientos varía inmediatamente en función de la zona abarcada por la retícula.

Vemos claro que la fortaleza de Google es su aplicación de búsqueda más allá del algoritmo utilizado para encontrar información en Internet. La última versión se integra mejor con la interfaz de Google+ y permite desde confeccionar una lista propia de hoteles hasta compartir en red nuestros preferidos. ¿Un primer paso hacia la prescripción? De hecho, la ficha de cada hotel se encuadra plenamente en el interfaz de Google+ a través del botón de Google Local.

Por último, Google Hotel Finder proporciona al usuario un botón de reservas, en rojo llamativo, enlazado a la OTA (central de reservas) con la mejor oferta sobre la marcha. Le sigue el botón Más, que incluye un grupito de OTAs (en este caso, Olotels.com, HRS, Agoda y Booking.com) ordenados según la mejor oferta de precios. El último, destacado en gris, la web propia del hotel.

El test efectuado evidencia, no obstante, la falsedad de estas informaciones. Sin entrar en la polémica sobre la paridad de precios en las reservas turísticas, constatamos que los $76 de Olotels publicados como reclamo se convierten después en 106€ en la propia web de Olotels.com. Mientras, y como atestiguan las dos impresiones de pantalla tomadas esta mañana, los $114 de Booking se convierten en 110€ en la propia web de Booking.com. ¿Trato de desfavor hacia Booking por parte de Google?

Google Hotel Finder es una herramienta que, por todo ello, debe ser considerada y bien valorada por todos los hoteles. Es una oportunidad más de acaparar las reservas propias en detrimento de las intermediadas, ya sea con verdad o con falsedad. Creemos que esa pestaña señalada como Web del Propietario debe conducir a quienes usan el buscador a dirigirse inmediatamente a la web de hotel sin pasar por las OTAs… A menos que éstas propongan una experiencia de usuario verdaderamente única, competitiva en precios y, desde luego, prescriptiva.

La nueva aplicación de Google añade valor a la industria turística, que deberá esmerarse en utilizar con mejores fundamentos las TIC, la innovación permanente y el trabajo colaborativo en red. Pero todo ese aluvión de información procesada, bien robóticamente, bien a través de las opiniones populares, no podrá sustituir todavía el juicio con criterio, ni la recomendación subjetiva de los prescriptores, basada en la experiencia y la razón analógica. Si Google ha adquirido Zagat y Frommer es porque considera que el criterio de quienes confeccionan esas guías subjetivas continúa siendo fundamental en la elección del viaje. En Notodohoteles.com y en la editorial EL PAÍS-Aguilar somos conscientes de que Google Hotel Finder es una tecnología aliada en nuestro trabajo prescriptivo. Y, a la postre, también lo será viceversa.

Fernando Gallardo |