Uno de los artículos más leídos en este Foro ha sido el que publicamos un tiempo atrás sobre Airbnb y su inalienable derecho a existir. En él reflexionábamos sobre la imparable expansión de esta plataforma digital, no ya como empresa, sino como un modo disruptivo de entender el turismo. Hoy nos toca disertar sobre lo que puede llegar a ser, si es que el ejército enemigo —cada día más numeroso y mejor pertrechado— no lo tumba.

Al principio, yo mismo pensé que Airbnb venía a ocupar un nicho de alojamientos que nadie había querido, o podido, gestionar digitalmente, dada la dispersión de oferta y la variedad de caracteres que se les supone a los dueños de viviendas interesados en ponerlas en alquiler por periodos. Pero, después de una profunda reflexión sobre el enfoque estratégico de esta compañía, diferentes intercambios de pareceres con agentes del sector turístico en Nueva York —origen de su fundador, Brian Chesky— y el seguimiento interesado del estratega hotelero norteamericano Chip Conley, con quien he mantenido algunos intercambios epistolares sobre la materia, confieso que mi impresión hoy es radicalmente distinta a la original. Airbnb quiere entrar, no solo en el negocio hotelero, sino en toda la cadena de valor del negocio turístico. Y quiere entrar para transformar el mundo de los viajes a través de la generación que lo gestionará en las próximas décadas: los denominados millennials.

Son varios los indicios que hoy apuntan a esa revolución. La cultura tecnológica en el sector hotelero avanza más despacio que la irrupción de nuevas tecnologías. Cuesta trabajo y conciencia en adaptarse a los cambios profundos que impone la sociedad digital. Muchas de las innovaciones propuestas desde el Pacífico suenan a chino en al Atlántico, cuando por geografía debería ser al contrario. Muchos, demasiados, hoteleros creen que todavía es pronto para el abrazo digital. Y manifiestan su renuencia a considerar, por ejemplo, el acceso wifi como el servicio de agua caliente o el baño en la habitación. Siguen convencidos de que el espacio de recepción es consustancial a la idea de hospitalidad. Reducen a la categoría de nicho a toda una generación Millennium, con sus exigencias y conductas ninguneadas en el corto plazo. O, peor, ven lejanas mis advertencias sobre la inminencia de la robotización de los servicios, la analítica predictiva del Big Data, la interconexión de todos los dispositivos móviles y estáticos en el hotel a través del Internet de las Cosas, la reconversión de la industria de la hospitalidad en una industria emocional, el fuerte desarrollo de la neurociencia en la identificación del cliente y su conocimiento a través de las redes sociales, etcétera, etcétera, etcétera.

Mientras tanto, Airbnb tiene otros planes para ellos. Por lo pronto, Chip Conley y Brian Chesky estudian estos días cómo suprimir o sustituir la gestión de la entrega de llaves en el alquiler de apartamentos. La solución, que será tecnológica, no tardará mucho en llegar. Y alcanzará de lleno a la hotelería mundial. Ayer me acerqué un momento al Hyatt Times Square solo para comprobar cuántos huéspedes utilizaban los puestos de check-in y check-out automáticos en relación con el mostrador de recepción. Esta verificación tan simple corroboró mis sospechas: los viajeros de negocios habituados al uso de su smartphone preferían ahorrarse el saludo a la recepcionista de turno, más de noche que en horas diurnas. Evidentemente, esto no significa que el puesto de recepción vaya a desaparecer. Pero ahorrará muchos recursos humanos en los establecimientos grandes y logrará aumentar la satisfacción del cliente ahorrándole una tramitación siempre engorrosa. El mostrador de recepción se reconvertirá en un espacio cordial de bienvenida e información, lo que rescatará en buena medida ese otro mostrador ya desaparecido en la mayoría de los hoteles que era el del conserje.

Es curioso que una de las mayores críticas hacia Airbnb —crecerán exponencialmente cuando se produzca el desembarco en la hotelería— sea la proveniente de establecimientos de lujo, cuyo mercado no guarda apenas relación con el consumidor de productos low cost, familiares o de larga estancia. Estas críticas apuntan a una falta de servicios hospitalarios como el desayuno, el albornoz, los masajes antiestrés, el transporte desde o hacia el aeropuerto y otros. ¿Cuántos establecimientos no de lujo ofrecen albornoz en sus baños? ¿Cuántos un vehículo propio al aeropuerto? ¿Cuántos unas instalaciones spa? Y no entremos en los desayunos porque la mayoría recibe un suspenso o un cinco pelado.

A nadie le quepa la menor duda, sin embargo, de que Airbnb incursionará en el transfer aeropuerto-hotel mediante el desarrollo de una plataforma anexa tipo Uber o Way2Ride, como las que utilizamos a diario para coger el taxi. Y, ya puestos, por qué no gestionar también desde esta plataforma la reserva en el restaurante, la entrada al museo, un corte de pelo o unas compras en la tienda más cool. Más allá todavía, si la reclamación más consistente del sector hotelero ante el fenómeno del intercambio entre particulares se produce en torno a la discriminación fiscal del negocio, lo lógico es pensar que Airbnb desarrollará pronto una aplicación desde la cual propietarios de viviendas y gestores de hoteles pequeños gestionen el pago de impuestos automáticamente, sin embrollos operativos, ni costes extraordinarios, en razón a la estacionalidad previsible de sus ingresos. ¿Qué hoteles o agencias de viajes gestionan hoy la experiencia integral del viaje? Ninguna, que yo sepa. Y ello porque ningún operador turístico se ha planteado la siguiente pregunta: ¿conoces a tu cliente?

Si el contenido de nuestros Seminarios 2014 se refieren al conocimiento del cliente es porque anticipamos que ésta será la verdadera revolución turística de los próximos años. Comprender lo que es y para qué sirve el Big Data es clave en la predicción de los pasos que está hoy dando la industria turística, quiénes son sus protagonistas y qué tecnologías los posibilitan. En la analítica Big Data se apoya, no cabe duda, la estrategia Airbnb de tomar al asalto el orbe del turismo. Conoce a tu cliente y podrás venderle una cama, un plato, un corte de pelo o un sueño completo.

Si Amazon o Google no se ocupan del turismo, será Airbnb quien lo haga.

Fernando Gallardo |