Adiós al canal directo

adiosVi los ojos atónitos de todos. Pese a que el auditorio estaba en penumbra y el foco azul del fondo me deslumbraba, advertí en sus rostros la perplejidad causada por mi exhortación: «¡olvídense del canal directo!». Seguramente nadie comulgaba entonces con el pronóstico que me atreví a plantear a lo largo de la ronda de seminarios sobre innovación turística en los años 2013 y 2014: Amazon entraría en el negocio de las reservas hoteleras y el modelo predictivo Big Data centraría la estrategia de los nuevos intermediarios tecnológicos que dominarían el futuro del turismo.

«Prepárense para unas comisiones más altas a largo plazo, bajo el señuelo de un ahorro a corto plazo, porque el conocimiento del cliente a través de su monitorización social será la única posibilidad de vender una habitación de hotel», sentenciaba en todos los seminarios, «y este conocimiento exigirá tal desarrollo tecnológico que solo los gigantes del Big Data podrán acometerlo en los próximos años». Mis conclusiones no dejaban margen a la duda: «los hoteleros deben invertir en la gestión de sus productos, fortalecer sus servicios y liturgias, mecanizar todos los procesos rutinarios, empoderar al equipo humano a ser creativo en la definición de nuevas experiencias e innovar sin miedo a la disrupción en toda la estructura de su negocio, cediendo el operativo de venta a quienes dominan la logística de la distribución».

Sabía que me exponía a la desconsideración de todo el sector hotelero y, por supuesto, a las críticas de los asistentes a estos seminarios. Reconocía la dificultad de hacerle entender a un profesional del turismo que su negocio, como el de los fabricantes de electrodomésticos o el de los productores lácteos, podía generar valor intermediado por canales no necesariamente verticales. Que el producto y su venta no tenían por qué ocupar el mismo eslabón de la cadena de valor. En fin, que el canal directo acaba siendo al final más costoso que los canales externos. Pero me arriesgué a formular estos vaticinios consciente de que probablemente las salas se me vaciarían de audiencia, las redes sociales, de seguidores, y mi blog, de lectores asiduos. Como así fue y viene siendo de nuevo este año con el temario (incómodo para los hoteleros) sobre Airbnb y la economía colaborativa del turismo.

No importa. Dos años después, los presagios se han cumplido. Amazon ha creado su sistema de reservas Amazon Destinations, desde el que espera generar sinergias entre la venta de cualquier cosa y la venta de experiencias hoteleras. Airbnb, con un millón de habitaciones, ya ha sobrepasado la capacidad de alojamiento de las majors hoteleras (Intercontinental, Hilton, Marriott). Booking renuncia, obligada, a la paridad de precios como estrategia competitiva, lo que recrudecerá la guerra de precios y traslada el escenario de confrontación a los metabuscadores (Kayak, TripAdvisor, etc), acentuando el valor de la intermediación tecnológica en detrimento de la turística tradicional.

Por esta última razón sonaron obsoletos en la mesa redonda Inturtech 2015 Córdoba los argumentos del presidente de la Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes (FEAAV), Rafael Gallego, quien no ha llegado todavía al convencimiento de que las reservas turísticas nacen de imágenes inspiradas en Internet y concluyen mayoritariamente en ese medio. Como señala un informe publicado en 2014 por Google, Travelers Road To Decision, el 65% de los turistas vacacionales busca su destino en Internet (el 69% en el caso de los turistas de negocios) y el 57% lo concluye en la misma web (por un 64% de los turistas de negocios). El éxito o el fracaso de la elección residirá en la capacidad de los sitios y las apps utilizadas en atraer a los clientes, de conocerlos, de entender qué les gusta y qué les disgusta, cómo y hacia adónde se mueven, en personalizar hasta el mínimo detalle la experiencia web y conducir el proceso con reflejos intuitivos. Y, consecuentemente, en la materialización de la reserva.

En el debate suscitado dentro de mis seminarios flota siempre en el aire la misma inquietud, el mismo afán. Cómo acrecentar las reservas en la propia web del establecimiento. Un ideal que no se sustenta con las mismas armas esgrimidas por los intermediarios tecnológicos… ¿Cuántos hoteleros empeñados en la captación de clientes con sus propios recursos cuentan con un analista Big Data, un verdadero científico de los datos, en plantilla? Más simple aún, ¿cuántos han lanzado al mercado una aplicación propia en IOS o Android y qué han hecho para su difusión masiva en las tiendas de Apple o Google? Porque otra muralla intermediaria se acaba de levantar hoy frente a las ensoñaciones del canal directo. Las reservas de habitaciones en la web están disminuyendo en favor de las reservas hechas a través de una app móvil, acontecimiento en parte determinado por los programas de fidelización y la facilidad de uso de las aplicaciones que guardan los datos del usuario sin tener que descargarse una aplicación por cada establecimiento elegido.

Las agencias de viajes online superan en experiencia de navegación a cualquier web o app de hotel e incluso de grandes cadenas hoteleras. La organización de sus contenidos, orientadas con mayor profundidad intuitiva y relacional que la propagandística del hotel, así como la acaudalada inversión en posicionamiento orgánico y el tratamiento Big Data de las pautas de consumo de sus clientes, imposibilitan la competencia del canal propio. A no ser que el factor de distinción sea el precio, subvenido del ahorro de las comisiones.

Ésta es la médula del desencuentro permanente entre los hoteleros y los intermediarios, que alcanza un climax difícilmente comprensible en otros sectores económicos. Imaginemos a un fabricante de televisores apostado junto a la entrada de un establecimiento comercial que distribuye sus productos. ¡El que más televisores vende de su marca! Pensemos por un momento que el fabricante increpa a cada cliente que entra en la tienda conminándole a no comprar sus productos porque el tendero se queda con un 10% del precio que va a pagar el comprador por el aparato. Le increpa y le llama ladrón, como he escuchado yo decir a algunos hoteleros de Booking. El gran ladrón, el dios ladrón. ¿Acaso no sería una escena surrealista? Porque lo propio es que el fabricante de televisores hable bien y premie al tendero que más se esfuerza en vender sus productos. De cajón, ¿no?

Siento decepcionar con mis reflexiones a tanto hotelero encastillado en su estrategia de canal directo. Internet no ha acabado con los intermediarios, sino que los ha agigantado… cuando crean valor. Internet elimina al intermediario transaccional y potencia al tecnológico, ideológico o informativo, al que sabe extraer petróleo de los datos. Por este motivo es irrelevante la batalla que algunos pretenden escenificar entre el producto (hotelero) y el distribuidor (OTA). Lo que se perfila en el horizonte inmediato es la sustitución de la OTA por los metabuscadores, que son ajenos al negocio turístico y navegan en el océano proceloso y siempre cambiante de la tecnología. Como asevera el estudio antes citado, Travelers Road To Decision, en solo un año, de 2013 a 2014, las reservas en sitios propios han caído del 37% al 31%, mientras que las reservas impulsadas a través de los metabuscadores han crecido del 18% al 26%, y continuarán subiendo en 2015.

A nadie le debería sorprender que Booking o Expedia quedaran reducidos a su mínima expresión. Torres más altas cayeron antes. Desde la práctica diaria, como usuario conectado las 24 horas, lo que me hace intuir esta transformación del sector turístico es saber de parte de quién actúa cada cual en el mercado. Y reconozcamos que frente a las OTAs, cuyo negocio radica en la negociación permanente con el hotel, los metabuscadores trabajan para el cliente en busca de los mejores precios y las mejores oportunidades.

¿Y las mejores experiencias? Esas, dejémoslas en manos del hotelero que, tras renunciar al canal directo, dedica todo su tiempo, esfuerzo y conocimiento en convertir su establecimiento en una factoría de experiencias inolvidables.

Fernando Gallardo |

6 comentarios en “Adiós al canal directo

  1. No hay que renunciar al canal directo, pero este ya no va a ser una web estática esperando aparecer en la primera página de Google… Hay que dejar siempre abierto este canal directo para los que ya conocen el camino, para los fidelizados satisfechos que harán de fidelizantes en sus círculos más próximos. A los pequeños nos quedan las nuevas redes, pescar con caña en el muro del puerto… Nada de la pesca invasiva de arrastre, saber disfrutar de esas vísperas, mientras buscas la “xiorra” para el anzuelo del momento, mientras tutelas guiando esas vacaciones, y haciéndote un aliado para siempre. Encontrar la manera de adueñarte de su futuro, entrar para siempre en la valija de los recuerdos, de ahí no te expulsará ningún meta-macro-mega buscador que solo manejan porcentajes y dinero… y no saben que la riqueza es otra cosa.

    Pero si que debemos dejar al menos una habitación en book… para que el metabuscador de trip…no se confunda e informe a los que curiosean en los comentarios de que no tienes disponibilidad, mientras intentas que todos sepan que tu alojamiento puede tener disponibilidad aunque no esté disponible en booking… Pero esto es mucho más complicado.

  2. ¿Dejar en manos del hotelero las experiencias? Ojalá así fuera.

    Su artículo suscita mi interés porque vivo la realidad hotelera desde dentro en la parte operativa y soy de una generación que está siendo nexo entre la vieja escuela y las generaciones que han abrazado la tablet antes que el sonajero y, por lo tanto, apenas si acabo de acostumbrarme a convivir con las propias OTAs y ya me previene Ud. de que están abocadas a extinguirse… Lo que haya de pasar, pase.
    Mi negociado es otro, soy uno de los (orgullosos) encargados de crear experiencias en el cliente, sur place.

    Usted sabe, porque es viajero habitual, que lo de mimar la experiencia del cliente es algo que ya solo pasa en el Gran Hotel Budapest. Los márgenes mandan y tendemos a ofrecer packs de experiencias de alojamiento disfrazadas de únicas como McDonald lo hace en sus restaurantes con los Whopper completos disfrazados de menús.

    Sé que este es otro debate, ya tratado en múltiples ocasiones y que seguirá siendo recurrente. Pero me ha hecho sonreir la ultima frase de su interesante articulo: “Dejar al hotelero que dedique todo su tiempo esfuerzo y conocimiento en convertir el hotel en factoría de experiencias…”

    Sr. Gallardo, sería fantástico si así fuese, pero usted sabe igual que yo que no es así, y los que suspiramos por intentarlo cada día desde nuestra pequeña parcela de conserjes, recepcionistas, mozos de cafe o jefes de sala, nos damos de bruces contra la tozuda realidad que nos imponen desde los corporativos de muestras majors.

    • Ciertamente, Basil Fawlty, su postura toca en la llaga de la tendencia imparable de la industria hotelera (y de otros sectores económicos) hacia el low cost. Suscribo plenamente sus dudas y sus temores, así como sus convicciones. Sin embargo, creo que éstas deben ser puestas en un contexto que explicaría mejor algunos de mis vaticinios o presentimientos.

      Los márgenes mandan, en efecto, y por ello soy un convencido de que la industria turística va a sufrir en los próximos años un estiramiento en su estructura de negocio. Los alojamientos serán cada vez más low cost (con diseño) y más lujosos. Por supuesto, los primeros en mayor número. Se resentirá la zona media porque no encontrará una densidad de mercado que solicite productos a medio camino entre lo barato y lo caro.

      Lo barato va a ser modular, robótico. Ya empezamos a verlo. Desaparecerán muchos de los puestos de trabajo hasta ahora inherentes a la hotelería. Los recepcionistas mecánicos no existirán. Los camareros transportistas de bebidas no existirán. Las limpiadoras, tampoco. Ni los almacenistas. Todas estas funciones van a ser pronto robotizadas.

      Pero, por el otro lado, habrá un segmento de mercado estimable que comprenderá el valor de una atención humana, emocional y personalizada. Y la pagará porque la exigirá.

      No quiero que se malinterprete cuando digo que se extinguirán las OTAs. No sé si esto ocurrirá así. Pero estoy bastante convencido de que la intermediación transaccional desaparecerá y será sustituida por conectores tecnológicos, los únicos que conocerán ampliamente las necesidades y los deseos de la demanda, porque conocerá íntegramente a los clientes. Probablemente, estos conectores tecnológicos absorban a las OTAs en un futuro próximo.

      Si usted quiere generar valor con su trabajo, abandone la lógica de los procesos e introduzca el caos en sus tareas más emocionales con los clientes. Porque el caos, en definitiva, es la creatividad expresada en la dinámica universal de nuestras vidas. A usted, como a mí, nos pagarán en el futuro por lo que seamos capaces de crear para emocionar a nuestros interlocutores.

  3. Tengo que dar toda la razón a Fernando.

    La Central Lechera Asturiana no hace venta directa de sus productos y delega la tarea en intermediarios.

    A pesar de que un hotel pueda vender su producto directamente, los que mejor mueven la venta nunca serán ellos mismos sino otros que lo difunden mejor.

    Que conste que muchos hoteles ya han renunciado a que la venta directa sea un canal privilegiado y hasta les molestan las reservas directas.

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