TripAdvisor se ha convertido en una institución omnipresente y un dolor de cabeza para toda la industria turística. Si al principio este portal sufrió el desprecio de los hoteleros, su consolidación entre los viajeros —clientes de hotel, que muchos parecen olvidar— transformó el desprecio en indignación. El acto siguiente vio, sin embargo, la aceptación general de los comentarios, cuando no la resignación ante las críticas más aceradas.
Ahora entramos en una nueva etapa caracterizada por el entusiasmo hacia TripAdvisor de aquellos que antaño —hace seis años ya, toda una era en la transformación digital de nuestra sociedad— amenazaron incluso con denunciar a esta plataforma ante los tribunales. Entusiasmo y golpe de talonario para mejorar el posicionamiento del negocio en las consultas al portal.
Este júbilo repentino ha sido analizado por la industria turística a través de sus variables más prometedoras:
● El 58 por ciento de los hoteles incrementó su popularidad en la clasificación de TripAdvisor. Otro 14 por ciento, al menos, la mantuvo.
● De entre ese 14 por ciento que mantuvo su clasificación, la mitad incrementó su puntuación con respecto a otros hoteles de su entorno competitivo.
● En general, los hoteles han triplicado el volumen de opiniones durante los últimos años.
● Los hoteles que estaban detrás de sus competidores en número de comentarios antes de considerar a TripAdvisor dentro de su estrategia de marketing duplicaron su valor en comentarios una vez que comprendieron la utilidad del portal y reforzaron dentro de él su posicionamiento.
● Los hoteles han visto en general aumentadas en un tres por ciento las opiniones positivas recibidas.
Ante estos datos contundentes, cómo no tomarse en serio a TripAdvisor. Claro que no es una plataforma del todo fiable y muchos de los comentarios son falsos, trucados, injustos y tendenciosos. Claro que los filtros anunciados nunca han funcionado como cabría esperar. Claro que su poder es omnímodo y lleva camino de convertirse en la dictadura del usuariato. Mas, por si las moscas, hay que estar ahí. Y con el talonario abierto, mejor.
Lo que viene en esta nueva etapa que está aún por abrirse, lo que veremos en un futuro inmediato, es que las fiebres escuecen y el infantilismo mercadotécnico puede no resultar rentable. Así lo han advertido el profesor Chris Anderson y su alumno Saram Han en la prestigiosa School of Hotel Administration de la Universidad de Cornell con una exhaustiva investigación acerca del impacto real de los comentarios publicados sobre cada hotel en TripAdvisor (en inglés). Los beneficios aumentan a medida que los hoteleros consideran importante responder a los comentarios, pero solo hasta que la tasa de respuesta llega al 40 por ciento. A partir de ahí, los rendimientos aparecen decrecientes en la gráfica.
La utilidad de responder a los comentarios, positivos o negativos, que se publican en TripAdvisor es evidente en la zona ascendente de la curva. Su efectividad llega al 2.2, lo que significa duplicar la rentabilidad en exposición pública del hotel, que podría muy bien trasladarse a la duplicación de sus ingresos. Pero a partir de esa cifra, la situación cambia por completo. Si el gerente del hotel, o la persona a cargo de esta función, responde a más de cuatro de cada diez comentarios, la efectividad de las respuestas muestra una curva decreciente. Si responde a cinco de cada diez opiniones, la rentabilidad desciende a 2.1. Pero si responde uno por uno a todos los comentarios, la efectividad se desploma a 0.4.
Esta última cifra alerta al hotelero de una circunstancia quizá imprevista en su manual de reputación online. Una respuesta al 85 por ciento de los comentarios se convierte en un factor negativo, pues todo lo que figure en el gráfico con una ratio menor de 1.0 significa que más le valdría al hotelero no responder a ningún comentario más.
La clave radica, por lo tanto, en responder a los comentarios, pero no con demasiada frecuencia. Si hay que escoger a cuáles de ese 40 por ciento de comentarios se debe responder, un hotelero medianamente inteligente preferiría decantarse por las críticas negativas mediante respuestas constructivas, en lugar de jalear los comentarios positivos, como muchos gustan de hacer todos los días.
Fernando Gallardo |
el Foro de la Ruina Habitada 
Querido Fernando. Del mismo modo que la maravillosas recetas que han transmitido y mejorado empíricamente los cocineros desde que se cocina, las explica y fundamenta la Ciencia y la Tecnología actualmente a nuestro alcance, estos análisis estadísticos que pones a nuestro alcance tan generosamente suelen ser la constatación matemática del sentido común que debe presidir siempre la intuición hospitalaria
Coincido plenamente con lo inapropiado de responder a todos “Públicamente” sobre todo utilizando mensajes impersonales y en serie.
Si tu respuesta va a ser pública, tendrá que ser absolutamente personalizada; todos nos sentimos y queremos que se nos considere como únicos, cuando evaluamos por escrito …para bien o para mal un servicio, por eso considero mucho más eficaz responder siempre a todos los comentarios, si , pero de forma individualizada a través de un mensaje privado, llamando al que se ha molestado en escribir por su nombre y destacando ese “algo” que todos tenemos y que permite hacer un regalo con las palabras. Pero aparte de los que se molestan en escribir…están los que escriben para “molestar” y en este caso, si que encuentro muy conveniente, la posibilidad de responder públicamente a esas críticas nefastas que suelen escribir los huéspedes confundidos o enojados, que no saben discernir entre valor y precio y que deseando esquiar, terminan alojándose en un hotel donde nunca nieva. Estoy absolutamente convencida de que la respuestas a una crítica nefasta se lee con más atención e interés que el párrafo en el que describes tu hotel, me parece absurdo ocuparlo con disculpas casi al borde de la autoflagelación, con párrafos impersonales y repetidos. Este espacio es una segunda oportunidad para reparar un error, de servicio o de percepción de este servicio, pero nunca un espacio para ponernos a la altura del que ha ofendido intentando devolver la ofensa… a veces es más conveniente recoger el guante y decir…toma que se te ha caído ( y un poquito más) que elegir arma y padrino
Excelente artículo, saludos desde Formentera
Hola Fernando,
felicidades por este post, otro más que aporta un punto de vista muy particular y contrastado.
Coincido que contestar a todos los comentarios no es recomendable y no solo por el valioso tiempo el cual se invierte a aquellas opiniones no reales, que sabemos que las hay, sino también puede resultar contraproducente por las respuestas casi idénticas que se dan. Además, estos comentarios pueden llegar a ser sobre valorados de antemano y en muchos casos se convierten en amenazas y chantajes en contra de hoteles y otras empresas turísticas.
Habría que analizar si los usuarios que escriben realmente esperan una respuesta por parte del establecimiento y quizás sea así, al igual que otros usuarios esperan esa respuesta para ver que la Dirección del hotel se preocupa por los comentarios de los huéspedes anteriores y que están buscando un establecimiento para disfrutar de sus vacaciones a través de TripAdvisor.
Por lo que sí considero oportuno contestar de manera pública y privada a excepción de aquellos comentarios que sean más generales con una finalidad única de recomendar o no el hotel en cuestión, aunque seguramente sea más del 40% indicado. Por valoración personal diría una media de 50-60% de comentarios respondidos sería más apropiado que un 100%.
Un saludo.