Esta tarde, mientras sonaban en mis oídos los compases renacentistas de Angelo Branduardi, me han asaltado por casualidad en LinkedIn las palabras del consultor en marketing y formador turístico italiano Federico Belloni. Acompañado el texto con una fotografía de una reserva hecha a través de Booking, mi curiosidad innata ha recaído sobre el contenido de su anotación y la exclamación con mayúsculas que ha enfatizado su inicio:

SONO ESTEREFATTO!!! Una amica albergatrice di Jesolo mi ha detto che ieri un cliente ha prenotato una stanza da Booking…fino a qui ovviamente nulla di strano…ma ha fatto la prenotazione fuori dalla porta dell’albergo, prima di entrare…!!! Si vede che ci sono ancora persone che pensano che con una prenotazione diretta in bassa stagione non risparmiano… Ma è così difficile aprire la porta e chiedere? Ed eventualmente trattare direttamente con l’albergatore il prezzo, che ha tutta la convenienza a venire in contro al cliente per guadagnare qualcosa in più… Come è possibile risolvere questo problema?

Traduzco al español este comentario para proceder a continuación a contestarlo:

¡ATÓNITO ESTOY! Una amiga hotelera en Jesolo [localidad italiana próxima a Venecia] me dijo que ayer un cliente reservó una habitación a través de Booking… Hasta ahora, obviamente, nada extraño… ¡Pero lo que hizo fue esa reserva frente a la puerta del hotel, justo antes de entrar…! Veo que todavía hay personas que creen no tener necesidad de reservar directamente en temporada baja… Pero, ¿es tan difícil abrir la puerta y preguntar? Y, si acaso, tratar directamente el precio con el hotelero, que parece tener todas las ventajas en contra del cliente por ganar algo más… ¿Cómo se puede resolver este problema?

La pregunta aquí podría ser otra: ¿por qué considerar esto un problema y no una comodidad para el huésped? A mí, como viajero, me ha sucedido más de una vez. En lugar de entrar y dirigirme a recepción para enfrentarme eventualmente al cartel de completo, he preferido aparcar el coche y, sin apagar el motor, revisar su disponibilidad en Booking, para continuar efectuando la reserva de ese mismo establecimiento que tenía enfrente. Especialmente en hoteles funcionales operados por cadenas cuyos mostradores de recepción me han repelido muchas veces por su atávica impersonalidad.

De esto estamos hablando hoy. De personas, de productos y servicios personales, de reconocimiento y conocimiento del huésped. Porque, a menos que uno sea George Clooney o Rafa Nadal, lo habitual es que ningún recepcionista sepa quién eres al entrar por la puerta. Sin embargo, Booking sí te conoce o empieza a conocerte mejor que nadie. Booking sabe cómo te llamas, dónde vives, cuánto crédito tienes en el banco, qué tipo de habitación te gusta, qué cama se adapta mejor a tus sentidos y, dentro de poco, de dónde vienes exactamente y adónde irás mañana, o cuál es tu reputación social. Booking te va a proporcionar lo que necesitas e, incluso, aquello a lo que aspiras. Mientras que el recepcionista no sabe cómo llamarte hasta que no lee tu nombre en el documento de identidad, minutos después de tenerte de pie ante el mostrador. Hasta entonces, no eres persona.

Tampoco sabe nada el hotel de tus intereses personales, de tus manías y flaquezas, de tus deseos secretos. Booking cada vez más tiene controlado estos datos. Porque si no los comunicas, no existes. O, peor, existes clandestinamente y al final, cruzando los grandes datos, sabrá exactamente la talla de la camisa que te compraste anteayer en unos famosos grandes almacenes. Booking trabaja con Big Data. El hotel, seguramente no.

Esta analítica de grandes datos que las compañias tecnológicas están desarrollando aceleradamente, tanto como para tomar posiciones de dominio en la industria turística, no se queda en el laboratorio del científico de datos. Tampoco en el disco duro del guest experience manager (gestor de la experiencia del cliente) que empiezan ya a sustituir a los recepcionistas a su pesar. Esta analítica le sirve al sistema para aprender. Retener, derivar, sintetizar y aplicar. El sistema, que es inteligente, hace méritos hoy para enterrar definitivamente mañana a los trabajadores que realizan operaciones mecánicas en el hotel. La inteligencia artificial es uno de los campos donde más recursos invierten los operadores y distribuidores que tomarán un día el control total de la actividad hotelera en el mundo.

El turismo, como otros sectores económicos, conocerá un desarrollo como jamás lo habría imaginado quien se extraña de que un viajero efectúe su reserva en la misma puerta del hotel escogido para su pernoctación. Otros profesionales más aggiornati (actualizados) sí vislumbran lo que está por venir en esta próxima década.

Profesionales como mi amiga Ana Flórez de Quiñones, que fue responsable de la marca Relais & Châteaux, además muchas otras dedicaciones al sector turístico, me escribió en estos mismos instantes musicales para debatir este asunto surgido en el muro social del mentado Federico Belloni. «Estos hoteleros se extrañan de que haya clientes que alargan su estancia desde su habitación a través de Booking en vez de coger el teléfono y hablar con la recepción del hotel», me adelantaba la actual CEO de Hospitality Consulting Services. «Pero es que esa es la realidad», proseguía. «Las máquinas no necesitan explicaciones, son silenciosas, rápidas y eficientes». Y no solamente ello, convendría añadir. Ni fichan para entrar a trabajar, ni paran a comer, ni descansan, ni se toman el pincho de media mañana, ni van al cuarto de baño, ni salen de compras, ni se toman los fines de semana o días festivos, ni causan baja por enfermedad, ni contribuyen a la Seguridad Social (por ahora). Las máquinas inteligentes no se agotan por el uso persistente de su inteligencia. Un día aprenderán por sí mismas, se fabricarán ellas solas, nos sustituirán en todo y es hasta probable que nos inviten a nosotros, los humanos, a ser como ellas mismas. Los robots.

«Esta semana ha habido dos simposios sobre las profesiones del futuro», me sigue informando Ana Flórez. «Como ya te lo había oído a ti, puse la oreja: 1. Un porcentaje altísimo de la población trabajará en 20 años en profesiones que todavía no existen. 2. Un porcentaje altísimo (cerca del sesenta por ciento, creí oir) de profesiones que hoy se ejecutan por humanos serán automatizadas. Todo en línea de lo que explicas con tus seminarios».

La aproximación de esta profesional del turismo a la realidad próxima de la inteligencia artificial no se realiza desde ningún friquismo tecnológico, sino desde el compromiso ético y estético de la hospitalidad humana, que ella desarrolló y extendió hasta donde todos podemos imaginarnos que representan los hoteleros adscritos a una marca de proximidad al viajero. «Y la gente todavía se extraña», insiste la también profesora de marketing en la Vatel International Business School. «Hablan del calor humano… Vamos a ver, que una reserva te la haga un androide o un humano no te da ni calor ni frío. Lo que tú quieres es la reserva hecha ya». Porque esa es la realidad meridiana. A mí personalmente me ha dado siempre mucho frío la expresión cálida de la acogida cuando el recepcionista se tira más de diez minutos en cumplimentar funcionarialmente los formularios de mi estancia. A veces, excusándose por esa innecesaria demora. Otras veces, con la desidia más absoluta del resabio profesional.

«En la línea de Kotler (Philip Kotler, considerado por muchos como el padre del marketing moderno), el marketing 3.0, la sostenibilidad, las liturgias… Todo eso hace la diferencia entre el hombre y la máquina. Pero no los procesos», concluye mi amiga Ana.

Cuántas veces no hemos escuchado en las escuelas de negocios enfatizar sobre la excelencia empresarial la virtud de los procesos. Procesos, procesos, procesos. Seguramente hemos estado formando a los estudiantes de turismo para ejercer de robots, en lugar de programar a los robots para gestionar, distribuir y acompañar a las personas en sus viajes.

Es tiempo de rectificar y aprender a conocer a los huéspedes porque ésta será la tecnología de mayor valor en el futuro del turismo.

Fernando Gallardo |