Miremos la fotografía que precede estas líneas. Está tomada en 1912 en la localidad inglesa de Nottingham, donde la flamante agencia de viajes Thomas Cook muestra en su novedoso escaparate una sugestiva cartera de viajes organizados a distintas partes del mundo, hasta ahora inaccesibles para la inmensa mayoría de la población. En uno de esos afiches se anuncia la singladura del Titanic, que después acabó como acabó.

Aunque su creador, Thomas Cook, falleciera en 1892, el modelo de negocio que había inventado dos décadas antes constituía dos décadas después una novedad en la fisonomía urbana de Nottingham y de otras ciudades británicas. Los desplazamientos vacacionales en avión se iniciaron en 1919, justo cuando la pandemia de gripe española remitía en todo el mundo con la tercera ola. Sus descendientes vendieron el negocio a los propietarios belgas del Orient Express en 1928. Luego pasó a ser de propiedad estatal dentro de la nacionalización de los ferrocarriles británicos, dictaminada tras la Segunda Guerra Mundial. En la década de 1950 Thomas Cook terminó convirtiéndose en la mayor empresa turística del mundo. Se puede afirmar que el modelo determinó que cientos de millones de personas no necesariamente ricas advirtieran la posibilidad de convertirse en ricos por un día al poder alcanzar por puro placer cualquier destino del planeta.

Ahora examinemos esta imagen similar a la anterior, pero con algunos matices importantes. Está tomada en la misma localidad de Nottingham, solo que un siglo después, concretamente en 2010. La misma puerta a la izquierda. La misma dimensión del escaparate. Poco menos que los mismos carteles, ordenados casi de la misma manera. La variación crucial para el futuro de Thos. Cook, convertida ahora en Thomas Cook, es el color. ¿Verdad?

A principios del siglo XX, la vida se mostraba en blanco y negro. A principios del siglo XXI, la vida se paladea a todo color. Lo que cambia no es solamente una percepción de la realidad. Es, sobre todo, la tecnología que posibilita un mensaje más refulgente a los ojos de los ciudadanos y un empoderamiento vital para que éste llene su vida de color. O lo que es igual, tome el control de su propia identidad. Tome las decisiones que determinen su tiempo de ocio. Se convierta en el verdadero dueño del negocio.

La tecnología a todo color —sí, el tecnicolor— empodera al individuo de tal modo que la estrategia de gestión de muchas empresas no se alinea con lo que el consumidor de sus productos o el usuario de sus servicios ha determinado como lo mejor para él. Y llega la crisis de confianza entre la oferta y la demanda. Una crisis que acaba sustituyendo una oferta por otra. Sencillamente porque el mercado empoderado ha sustituido en las formas de consumo al mercado cautivo.

Mientras la primera imagen ilustra el boom de la industria del turismo y los viajes, la segunda refleja cómo se encuentra el mundo poco antes de la pandemia de Covid-19 que va a cerrar por un tiempo todavía indefinido esta misma industria iniciada por Thomas Cook. ¿Qué hemos podido aprender entre medias? La conclusión razonable es que, mientras el legendario Cook fue un innovador en toda regla, sus descendientes fueron unos acomodados dilapidadores de ese valioso atributo de la exploración y la experimentación empresarial. Y así les ha ido al final de todo. Tanta acomodación les llevó a su fin.

Si algo funciona, no lo cambies… hasta que otra cosa que funciona mejor te obliga a cambiar. Solo que cuando te decides cambiar, el cambio ya ha decidido qué va a hacer contigo. Te lo he explicado con las ilustraciones precedentes: nada había cambiado en el modelo de negocio de Thomas Cook durante un siglo. El resultado lo conocemos todos.

¿Qué estás cambiando tú en tu negocio desde el principio de la pandemia hasta su presumible final?

Fernando Gallardo |