Extraño se nos hace todavía seguir el timeline de Twitter en la mayoría de las cadenas hoteleras. Tenemos la sensación de que nos habla una pared. Y, aunque ello suscita siempre curiosidad -¿voz masculina o femenina?-, no deja de inquietarnos el que hayamos alcanzado semejante punto de deshumanización en los mensajes recibidos de quienes, por esencia del negocio, deberían ser o parecer muy humanos.  Si la experiencia no es sensorial y el servicio es pétreo como el de una pared, ¿entonces qué nos atrae en verdad de un hotel?

Esta reflexión tiene lugar después de varias semanas analizando con lupa los perfiles Twitter de las principales cadenas hoteleras con presencia en España y en Latinoamérica. Ambos rankings fueron publicados hace unos días en este Foro de la Ruina Habitada, y dado el éxito obtenido en su seguimiento nos hemos animado a ampliarlo, pulirlo y darle una periodicidad con la que sus directivos, gestores de redes sociales y usuarios en general se miren en el mismo espejo. Su valor es eminentemente testimonial, sin que los datos escrutados ni las valoraciones personales de quien esto suscribe puedan ir más allá de un simple ojeo de la estrategia Twitter en la hotelería de grueso porte. Este propósito casi pueril nos ha espoleado a convocar unos premios anuales a las cadenas hoteleras que mejor lo están haciendo en las redes sociales. Nos estamos coordinando algunos tuiteros hispanohablantes -en España y en América- para celebrar unos Twitter Hotel Awards / Top 50 Hotels Brands in Twitter que contribuyan a la mejora de la estrategia de comunicación digital de la hotelería y al entretenimiento de sus clientes. En su día comunicaremos cuándo y dónde se convocarán estos premios, así como quiénes son los que estaremos detrás. (Bienvenidos, por cierto, aquellas marcas que vean en esta lúdica iniciativa un aliciente para la promoción de sus productos. Razón: aquí).

De momento, el Ranking Twitter de Cadenas Hoteleras despega este mes con un listado ampliado y mejorado de los grupos hoteleros internacionales que operan en Latinoamérica. Dada la complejidad de los datos, hemos preferido radicarlo en una hoja de cálculo Google abierta a todas las sugerencias que nos sean transmitidas a través de las redes sociales. El orden de prelación nace de un sistema parametrizado que contempla, a partes iguales, una puntuación indirecta sobre el número de seguidores en Twitter, el promedio obtenido entre los índices Klout y Grader, así como la calidad de sus contenidos en opinión del jurado que otorgará los premios.

El ranking está ordenado, como puede verse, por marcas hoteleras y no por sus holdings matrices. Así, Marriott aparece como marca y no como grupo hotelero (Marriott International), lo que da paso a otras marcas del grupo como Renaissance. Siempre, con alguna presencia en América Latina. A continuación se detalla el índice Klout y la posición en que cada marca ocupa dentro del listado específico Klout. Le siguen varias columnas, y su posición relativa, dedicadas a los seguidores declarados por Twitter, los seguidores reales según la herramienta TwitterAudit y los seguidores activos según la herramienta Fakers. Estas aplicaciones variarán en el futuro si se cumplen las intenciones de Twitter de presentar una métrica más fiable por tuits vistos y no por seguidores que pueden resultar falsos. Por poner un ejemplo, la cadena Barceló lidera el ranking de seguidores declarados a 1 de octubre (84.178) cuando, una vez depurados, la cifra de sus seguidores activos desciende a 16.836… El ranking de Grader sitúa a estas cadenas en una posición relativa unas de otras, lo que añade más precisión a nuestro listado. Hemos segmentado a tal fin las posiciones con un sistema de puntuación relativa a la importancia que cada cual ocupa en el listado.

Por último, con un valor del 33% respecto a las otras métricas, evaluamos la calidad de cada perfil en función de los siguientes criterios:

1. Diseño del propio perfil. Creemos que la presentación del timeline y la armonía entre los contenidos refuerza el seguimiento en Twitter. Al menos en el interfaz propio de esta red.
2. Estética de los fondos. No solamente tienen que ser bellos, sino apropiados al producto hotelero que representan. Mandarin Oriental expresa muy bien el lujo de sus hoteles. También Sandals Resorts, con una imagen opuesta luminosa y playera.
3. Cabecera. Algunas cadenas casi sugieren su inexistencia. Otras salen del paso como pueden. Queremos recordar el perfil, ya comentado en otro artículo, de la cadena Eurostars: «12 countries, 33 destinations, 62 hotels, 6,000 rooms… 1,000,000 of experiences»
4. Personalidad. Lo hemos rubricado al principio: los muros de Twitter parecen muros de piedra. Se nos hace extraño leer un comentario personal firmado por un ente… Al menos, la cadena chilena Noi Hotels se aproxima a lo que buscamos: «Hola! Mi nombre es Vania, Jefa de Recepción de #HareNoi y hoy seré su embajadora en twitter»
5. Periodicidad de los tuits. La media detectada es de unos 8-10 tuits diarios, pero en algún caso nos machacan con más de 20. Otras muchas cadenas hoteleras comunican algo de Pascuas a Ramos, cuando le apetece a su gestor social o cuando se acuerdan de que existe Twitter. Cómo no serle infiel…
6. Calidad de los contenidos. Esto es lo que más puntúa, obviamente. A través de este detallado análisis descubrimos que el 90 por ciento de las grandes cadenas confían su comunicación por Twitter a un gestor social no siempre observador, riguroso, sagaz, punzante, ni bien informado. El resultado nos aburre, consecuentemente, al 90 por ciento. Echamos de menos informaciones de más valor, noticias de interés, comentarios originales, conversación…
7. Conversación, sí. Más de la mitad de las cadenas hoteleras no conversan con sus clientes, no los escuchan, no los interpretan. Se parecen mucho a los aparatos propagandísticos de los partidos políticos. Publican lo que les interesa a ellos y los demás, que arreen.
8. Identidad referencial. Cuántas veces no habremos seguido diálogos de besugos. O, peor, hilos que no entendemos. Conversaciones que no sabemos a qué se refieren, ni de qué tema tratan. Eso sucede cuando se usa Twitter como un chat. Un hashtag a tiempo siempre viene bien, como el que acabo de retuitear de la cadena One Hoteles: #SolucionesOne
9. Originalidad. Porque el usuario detesta un disco rayado como el que le propone la cadena mexicana Las Brisas: «que se te pase este último puente xxx» diez veces seguidas en su timeline. ¡Qué mareo!
10. Ilustraciones. Vale que los tuiteros saquen unas fotos horribles, o que intenten enmascararlas con aplicaciones tipo Instagram, pero que una gran cadena no pague a un buen fotógrafo para que sus imágenes luzcan… ¿O es que realmente sus hoteles no merecen la pena… estética?
11. What do you mean? Algunas cadenas hoteleras tuitean indistintamente en español e inglés. Pero la mayoría se aferra al idioma natal del gestor social, aunque la clientela mayoritaria sea internacional. La duda es: ¿se deben mezclar los idiomas en un mismo timeline?

Muy pronto, en este Foro, publicaremos también el Ranking Twitter de las cadenas hoteleras en España.

Fernando Gallardo |