En lugar de llorar, sonreír

Kike SarasolaLa noticia turística de la semana —si no del año— en España ha sido la creación del portal BeMate.com por parte del empresario hotelero Kike Sarasola, propietario de la cadena RoomMate. Una idea novedosa que añade leña al fuego originado por la plataforma norteamericana Airbnb de alquiler temporal de viviendas particulares, que ha provocado la ira del sector hotelero y prohibiciones tan insólitas como la del Gobierno español, resuelto a modificar de urgencia una norma con rango de ley, la de Arrendamientos Urbanos. Si el asunto de los alquileres alegales —salvo en aquellos lugares en que están expresamente prohibidos y, por tanto, son ilegales— está hoy que arde, la iniciativa de Sarasola genera controversia y fracciona al sector hotelero en dos posturas radicalmente opuestas. Las que se manifiestan claramente en contra por traicionar el espíritu hotelero tradicional y las que tildan al empresario de genial por su declaración de que todos los apartamentos comercializados por BeMate serán legales.

Cierto es que el producto desarrollado por Kike Sarasola no es una novedad. Algunos hoteleros ya contaban con una red de apartamentos comercializados conjuntamente con su hotel, y no solo en núcleos urbanos. Es conocido el caso de una gerente de Paradores de Turismo que administraba unos apartamentos de su propiedad a cuenta de los servicios del parador de Hondarribia, por lo que fue despedida en cuanto se descubrió el contubernio. También teorizamos sobre este original modelo de negocio quienes nos reunimos en las Jornadas de Innovación Hotelera de Segovia, en 2011, al hilo del negocio emprendido por Cristina Garrido y su portal Estancias con Arte, basado en el concepto de un hotel urbano fragmentado cuyos servicios atienden un espectro amplio de viviendas particulares filtradas por el criterio de esta empresaria.

La innovación no estriba, pues, en el propio modelo de negocio. Lo innovador es que haya habido un empresario en España —hotelero, para más inri— decidido a poner en marcha este negocio y disputarle el mercado a Airbnb. Un emprendedor como Kike Sarasola cuya imagen pública está siempre asociada a la sonrisa en lugar de al lloriqueo, como suele acostumbrar en este y otros asuntos el lobby hotelero español. Solo por eso, Sarasola merece admiración y respeto. Es hoy lo innovador que fue hace dos décadas el empresario Antonio Catalán. Y, hace cuatro y cinco décadas, los Escarrer, Barceló, Riu, Fluxá y compañía.

El concepto BeMate oculta muchas innovaciones no menores capaces de trastocar el esencial turístico. De entrada facilita al propietario de apartamentos turísticos algunos de los inconvenientes que suelen presentarse en la explotación de su negocio. Pormenores aún no resueltos del todo, como el check-in, el check-out y la entrega de llaves, administrados con el cajetín de claves adosado a la puerta de entrada. O la custodia de las maletas en aquellos casos en que la clientela prolonga por unas horas su estancia en la ciudad a causa del horario de vuelos. O el mantenimiento del edificio, siempre expuesto al desgaste o rotura de sus utilidades. O a la oferta complementaria del alojamiento, como el desayuno, la alimentación y bebidas, la lavandería, la guía de servicios, el transfer al aeropuerto y los espacios de socialización que el edificio de apartamentos en muchos casos no ofrece. También BeMate reserva una ventaja para el huésped, como es el trato personalizado en el hotel al cual está adherido su apartamento.

Algunos han observado en BeMate una ventaja competitiva frente a estas supuestas debilidades de Airbnb. Quizá sin comprender aún que el portal norteamericano respira hospitalidad más que funcionalidad y es visto por la generación millennial como una manera de entender la vida, no de entender un negocio. A diferencia de esos apartamentos turísticos escuetos—que muchos señalan como los verdaderamente legales, esto es, los clasificados por las administraciones turísticas— las viviendas particulares adscritas a Airbnb hacen gala de la personalidad y el localismo de sus propietarios, quienes reciben a sus huéspedes en casa y los instruye en las costumbres del lugar, así como aseguran el bienestar del hogar durante toda la estancia. Otra cosa es que este desideratum se cumpla en todos los casos y existan no pocas viviendas sin propietario conocido ni afecto manifiesto. Mi experiencia personal con Airbnb, hasta la fecha, ha encontrado más fundamentos con lo primero que con lo segundo, aunque reconozco que de éstos hay muchos ejemplos.

La propuesta de BeMate tiene también sus detractores. Algunos de ellos con muy pocos argumentos. Desde quien se pregunta si los clientes aceptarán pagar el 15% de comisión a la plataforma (cobra 5% al propietario y 10% al usuario), seguramente porque piensa que Booking trabaja sin comisiones, hasta quien sostiene que el cliente siente temor a no saber a quién le está alquilando el apartamento o través de quién efectúa su reserva, como si no hubiera desde los anales una demanda extensa por esta modalidad de alojamiento o se le presentara alguna cara conocida durante el proceso de reserva en los portales de hoteles.

Seguramente la dificultad mayor para BeMate será la internacionalización del canal y la competencia feroz de Airbnb, gracias a la formidable campaña publicitaria que los hoteleros en contra del alquiler de viviendas privadas han iniciado en todos los medios y países en donde esta plataforma opera. Por supuesto, Kike Sarasola se encontrará con numerosos problemas logísticos en sus hoteles RoomMate y puede que algún quebradero de cabeza le haga perder ocasionalmente la sonrisa. Pero es previsible que se dote de los recursos necesarios para afrontarlos con garantías y, si no, ya sabe que Silicon Valley está abierto a levantar de una tacada 10.000 millones de dólares para este menester, como ya demostró que era posible con Airbnb. Mi única duda al respecto se refiere a la sintonía del usuario habitual de viviendas privadas con el mostrador de recepción de un hotel, aunque inicialmente lleve la marca RoomMate. No será fácil conciliar el lenguaje de un profesional de la hospitalidad (los recepcionistas me agradecerán que los distinga con este título, porque es lo que espero de ellos) con la idiosincrasia a la que aspira el consumidor internacional de experiencias locales. De ahí el reto mayúsculo de esta iniciativa Sarasoliana, que el resto de hoteleros haría bien en suscribir y no en denostar.

Me he dejado para el final lo más importante. La verdadera innovación de la iniciativa BeMate es su carácter disruptivo para lo que hasta ahora todo el mundo ha conocido bajo la denominación de hotel, incluso lo que aún seguimos llamando, categorizando y legislando como industria hotelera. Esto es, un núcleo habitacional constituido por camas, alimentación y bebidas y oferta complementaria en el interior de un mismo edificio o fragmentado dentro de una parcela (resort) bajo una misma unidad de gestión. La oportunidad transgresora de BeMate consiste en la fragmentación de los espacios, los servicios, las experiencias de usuario, la propiedad de cada pieza habitacional y, probablemente también, la fragmentación del management.

Como ya señalé en un artículo anterior titulado ¿Por qué Airbnb es el enemigo?, las grandes cadenas internacionales han desplazado la vieja estrategia de operar hoteles en propiedad por otra menos sensible a la financiación como es la gestión, no de camas, sino de clientes. A eso apunta Kike Sarasola cuando orienta sus pasos, no al gobierno de RoomMate, sino también a la gestión de las viviendas particulares adscritas a BeMate. Como si sus hoteles RoomMate se compusieran de habitaciones dobles, suites y una suerte de apartamentos en ocasiones ajenos a su control desperdigados en su derredor. Lo cual, dicho sea de paso, los legaliza automáticamente si es que el hotel primigenio asume también la carga de la facturación. Como si su negocio ya no fuera el hotelero, sino el de gestionar clientes.

¿El fin del hotel así dicho?

Fernando Gallardo |

2 comentarios en “En lugar de llorar, sonreír

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