Valor económico de la reputación

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La reputación online es, quiéranlo o no, el ecosistema en el que se basa la economía digital. El buen nombre, que decían los antiguos. Porque en el futuro de la sociedad no es imaginable una convivencia política, económica o cultural sin una transparencia máxima en las relaciones entre individuos. Ese ver y ser visto… Conocerse sin haberse hablado… Compartir sin conocerse… Esa nula posibilidad de ocultación de conductas, hechos o intenciones porque todo se deberá hacer a plena luz del día —que es como suele ocurrir todo en la nube—, determinará la última frontera de la desconfianza mutua, el umbral que traspasado descubre al instante el delito.

La digitalización del turismo comienza a darnos algunas lecciones de cómo nos debemos comportar en sociedad. Irónicamente, la por doquier criticada plataforma Airbnb es hoy el adalid supremo de la innovación en este sector, tanto por lo que supone de experimento estratégico en las distintas modalidades de alojamiento turístico, como por ser la referencia de un nutrido grupo de investigadores sociales que analizan su trayectoria para extraer conclusiones aplicables al resto de empresas y personas con algún rol a desempeñar en este campo.

Timm Teubner, profesor del Instituto de Sistemas de Información y Marketing (IISM) del Karlsruhe Institute of Technology (KIT), en Alemania, acaba de firmar un valioso estudio junto a tres colegas suyos del mismo instituto sobre el valor económico de la reputación en Airbnb. O cómo la reputación influye en los precios de las viviendas turísticas anunciadas en Airbnb.

Tras un exigente análisis de los precios en vigor obtenidos a través de esta plataforma P2P en 13.884 viviendas de 86 ciudades alemanas —que toma en cuenta las calificaciones promedio de los usuarios, el número de comentarios, la verificación de su identidad, la antigüedad de sus miembros, la distinción de quienes acreditan poseer la insignia SuperHost de Airbnb, así como el número de fotografías publicado por cada alojamiento—, los autores encuentran que una buena reputación genera efectos positivos en el precio.

Concretamente, el incremento de una estrella en la valoración de cada establecimiento (no las estrellas administrativas, sino las que otorgan los usuarios de la plataforma) produce una subida en los precios de casi nueve dólares. Más exactamente, 8,91 dólares. Y también sucede en el caso contrario. Una mala reputación hace caer los precios, a veces de manera más pronunciada que la subida, esto es, 20 centavos de dólar por cada comentario negativo recibido. Y es que un elevado número de comentarios guarda una relación estrecha con el precio. Nadie quiere pagar lo mismo por una vivienda con mala reputación que por una vivienda con buena reputación.

Otro factor que incide de modo determinante en la rentabilidad del alquiler es estar en posesión posesión de la placa SuperHost, que solo acredita el 12 por ciento de los anfitriones: el precio de cotización sube 2,97 dólares al día con respecto a quien no puede acreditar este reconocimiento.

También influye, y mucho, el número de imágenes publicadas sobre cada establecimiento. Un buen acopio de fotos —que TripAdvisor cifraba para los hoteles en más de 100 imágenes detalladas— hace subir el precio de la estancia en 55 centavos.

Por último, la antigüedad del anfitrión parece aportar una mayor fiabilidad a la contratación de la vivienda, lo que ayuda a incrementar su precio en otros 20 centavos.

La industria turística debería tener muy en cuenta estas cifras para entender que la confianza es un valor en aumento en la economía digital. A más confianza, más valioso resulta el producto. Y todo lo que produce desconfianza tiende a devaluarse.

Puede resultar una obviedad de parvulario, pero todavía cuesta interiorizar sus efectos en un sector turístico cada día más desarbolado ante la fenomenología de la economía colaborativa y el empoderamiento de los usuarios frente a una regulación obsoleta de la reputación. Ya no son las estrellas las que mandan, sino el buen nombre naciente de las opiniones en las redes de usuarios.

Mejor aún, frente al deterioro progresivo de unas instituciones (gobiernos, partidos políticos, sistema financiero, patronales, sindicatos) cada día menos creíbles, la confianza ciudadana se desplaza cada vez más hacia estas comunidades de usuarios y redes sociales que terminarán algún día convirtiendo los Estados en una organización política muy distinta a la que hemos conocido hasta ahora. Porque solo la empatía y la transparencia generan confianza.

Sin ella, no hay relación humana que valga.

Fernando Gallardo |

 

3 comentarios en “Valor económico de la reputación

  1. Muy interesante artículo, gracias por apuntarlo. Relacionado con estos temas, una cuestión que habrá que comprobar es en qué medida son realmente objetivas las valoraciones que se encuentran en Airbnb en comparación con las que se encuentran en TripAdvisor de hoteles, por poner un ejemplo.

    Al quedarnos en casa de alguien y hacernos “colegas” suyos, resulta mucho más complicado poner una valoración que no sea de 5 (aunque la experiencia no haya sido totalmente positiva) y así en muchos casos es frecuente encontrar muy poca variabilidad entre las valoraciones, siendo todas de 5 y solo contando cosas positivas. Curiosamente, a medida que se profesionaliza la gestión (entrega de llaves y demás no llevadas a cabo por el propietario, sino por una agencia externa), seguramente las valoraciones sean más objetivas al mitigarse el anterior efecto. Este es un tema que no se comprueba en el estudio citado, lógicamente, debido a que no es un dato que figure en Airbnb.

  2. En efecto, la objetividad de los comentarios en una plataforma cerrada, que conecta únicamente a los anfitriones y los huéspedes, es distinta a la que puede deducirse de una plataforma abierta, como es TripAdvisor, que conecta también a los usuarios como simples paseantes de calle. Pero si algo está cambiando la sociedad digital es la dialéctica objetividad-subjetividad. En un escenario transparente donde todos los actores son conocidos, el valor de la objetividad disminuye en favor de la sujetividad. Principalmente, porque el valor de lo objetivo se reafirma con una mayoría de opiniones frente a una minoría de ellas. Al menos, hasta que el dato empírico, científicamente demostrado, constituye un canon aceptado de objetividad.

    Me explico. La percepción de que el sol sale cada día por el horizonte es sujetiva. El hecho bjetivo es que el sol no sale de ninguna parte, siempre está ahí, ni tampoco existe el horizonte, que es la línea sujetiva del observador.

    Si la tendencia al 5 se observa con más facilidad en casa de alguien (cosa con la que estoy 100% de acuerdo) es porque en la experiencia se valora con benignidad si hay factores que colman las expectativas, que nunca suelen ser muy altas. En el caso de los hoteles, las expectativas son más elevadas a causa del supuesto profesionalismo del servicio, porque lo que una expectativa defraudada incide más negativamente en la calificación final del hotel que en la de una vivienda particular.

    Por esta razón, un profesionalismo acusado será siempre acorde con la expectativa creada, por lo que la tendencia de la calificación será hacia una nota media. Todo lo que supere la expectiva merecerá una nota alta, mientras lo que la defraude se castigará con una nota baja.

    Esta es la trampa (la virtud y el defecto) de una actuación profesional.

    En el turismo del futuro, la palabra profesionalismo perderá mucho de su valor actual. Al contrario de lo que piensan muchos, la hospitalidad deberá ser cada día menos profesional. Serán los robots los mejores profesionales de la atención, los más diligentes, los más eficientes, los menos propensos a errores. Y merecerán, por ello, una nota media: 2,5. Lo razonable. Lo esperado.

    En el turismo del futuro, las personas deberán ejercer su oficio con menos perfección de lo esperado y esforzarse en ejercerla con más imaginación. Sin tanta diligencia, ni eficiencia, ni exactitud en las soluciones. Deberán sorprender, emocionar y, siempre, siempre, superar las expectativas creadas con una buena dosis de improvisación. Por ello merecerán una nota alta, tal vez un 5.

  3. Artículo muy interesante en lo relativo a las evaluaciones airbnb salvo en 1 punto esencial: el sistema airbnb no acepta malas evaluaciones! Airbnb suspende los anuncios que tienen una evaluación media equivalente a 3/5. El algoritmo (que determina el rango de un anuncio en las búsquedas) impacta el rango del anuncio por toda evaluación equivalente a 4/5 (que Airbnb considera como una mala evaluación visto las alertas que salen cada vez que tienes una). Luego el número de anuncios disponibles en una área determinda y la demanda afectan más el precio que otros factores. En cuanto al estatuto de Super Host solo basta con consultar el foro de la comunidad Airbnb para darse cuenta de que la mayoría de los viajeros no tiene ni idea de que va. Siendo SH desde 3 años lo suelo verificar cada semana. Y por fin esta el aspecto cultural: en EEUU eso de poner un 5/5 es algo habitual mientras en Europa no lo es (otro tema que se comenta muchísimo en los foros oficiala de Airbnb).

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