Durante un encuentro en Cornell, Nueva York, me decía el profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Munich, Michael Toedt, que en cuanto se huelen cambios los empresarios de cualquier sector económico piden regulaciones que los protejan frente al advenimiento disruptivo de nuevos modelos de negocio. No pude si no alinearme a él en el entendimiento de que la presión de los lobbies en contra de las plataformas tecnológicas de la economía colaborativa se circunscribe, no en un contexto izquierdista de socialización de los medios de producción, sino en la defensa de los privilegios y prerrogativas adquiridos precisamente en una situación de libre mercado y reconocimiento de la propiedad privada.

De modo análogo al levantamiento popular de los faroleros, a principios del siglo XX, y de los antimaquinistas liderados por Ned Ludd, un siglo antes, los hoteleros alzan su voz contra Airbnb y los taxistas paralizan el tráfico contra Uber. La inmolación de los ludditas y los serenos ya la conocemos. Preocupa, sin embargo, el devenir del gremio hotelero que podría repetir este harakiri si no acelera su comprensión del fenómeno e incorpora en su gestión los nuevos usos económicos, tecnológicos, sociales, filosóficos y hasta políticos. La sociedad digital que se vislumbra para los próximos años, definida por Zygmunt Bauman como una sociedad líquida cuyas actividades se escurren irremediablemente por los poros del búnker analógico, podría muy bien arrinconar sus negocios en el foso de la memoria histórica.

Dicho de otro modo, las grandes marcas de la industria hotelera podrían desaparecer en la próxima década en favor de compañías tecnológicas reactivas al inmovilismo reglamentista o ser engullidas por las propias plataformas que hoy denuestan. Durante todo 2015 lo hemos subrayado en la ronda de seminarios celebrada en distintas capitales españolas y latinoamericanas sobre el fenómeno Millennial y la Economía Colaborativa del Turismo. O los hoteles difuminan su rigidez esencial y normativa tornándose multimodales, líquidos, o será Airbnb quien se apodere de la industria hotelera.

Los primeros indicios apuntan a ese horizonte. La plataforma HomeExchange, líder mundial del intercambio de viviendas particulares, acaba de anunciar su entrada en el negocio hotelero mediante la creación de una cadena de B&B, hostales, pensiones y hoteles boutique en más de 150 países, incluido España. De hecho, HomeExchange espera contar en breve con un portafolio de 65.000 propiedades en España, Irlanda, Reino Unido, Francia e Italia. La fórmula contempla ofrecer habitaciones de hotel como si fueran viviendas particulares y motivar a sus afiliados para que intercambien a la par casas por hoteles, experiencias por experiencias, gestionados por una avanzada plataforma tecnológica de economía colaborativa.

Todo el mundo reconoce que compañías tecnológicas como Booking, Expedia y Kayak —Google permanece al acecho— han tomado el liderazgo de la distribución hotelera en el mundo. Ahora toca prever qué va a pasar con la gestión hotelera. ¿La veremos algún día en manos de Airbnb, HomeExchange o HomeAway? La primera ya ocupa el podio de los gigantes del alojamiento turístico, cada día más azuzados a concentrarse para competir y obtener rendimientos satisfactorios. Con Hilton al alcance y Marriott distanciado solo desde hace un par de semanas, cuando declaró la adquisición del grupo Starwood, Airbnb podría encabezar el mercado mundial en 2016 de seguir con su ritmo de crecimiento actual.

En 2016 seguramente asistiremos a alguna que otra sonada fusión hotelera, en cumplimiento de la Teoría de la Larga Cola, que deja espacio únicamente para un par de de gigantes y relega a los negocios pequeños y medianos a una cola de nichos especializados. Éste puede ser el instante oportuno para el desembarco de las compañías citadas en la gestión de la hospitalidad, dada la orientación Big Data de sus negocios, estratégicamente más efectiva en el conocimiento del cliente y en la programación dinámica de su anfitrionazgo. Las hoteleras clásicas deben aprender las claves de un mundo digital que les es todavía novedoso y desconocido. Un orden económico con diferencias notables respecto al configurado analógicamente, que muta sus necesidades de capitalización financiera por capitalización intelectual, que hace primar sobre las instalaciones y servicios el valor de los datos, que robotiza sus procesos para liberar a la plantilla de rutinas y entregarla al ejercicio místico de la creatividad y la hospitalidad humana.

Definitivamente, la economía colaborativa y digital no se frenará por ley. Ninguna regulación presente o futura determinará el poder de los usuarios para elegir libremente la modalidad de alojamiento que mejor satisface sus deseos y necesidades. Si acaso, nos falta saber hoy quién será el que gestione el hotel del mañana.

Fernando Gallardo |